Gestire le esperienze della clientela: il ruolo della tecnologia

L'ultima tendenza delle società operanti nel settore marketing è quella di implementare la gestione delle esperienze della clientela mediante l'utilizzo di strumenti tecnologici in grado di veicolare contenuti sempre più pertinenti sia in entrata che in uscita. Sebbene la tecnologia non rappresenti l'unico aspetto rilevante del Customer Relationship Management (CRM), tali società si rivolgono a essa per ottenere efficace supporto in diverse applicazioni:

• Automazione. Nel tentativo di raggiungere risultati efficaci nella raccolta di dati maggiormente precisi e pertinenti relativamente alle esperienze della clientela, le società di marketing cominciano a cambiare le proprie strategie di comunicazione passando da modelli che prevedono esclusivamente contenuti in uscita verso l'acquisizione di messaggi-chiave forniti direttamente dai comportamenti e dalle azioni della clientela. Oltre a essere utile per orientare al meglio la personalizzazione dei servizi rivolti al cliente, la raccolta di tali messaggi-chiave ha l'ulteriore vantaggio di poter essere automatizzata. Le odierne campagne di marketing stanno infatti andando oltre quei modelli tradizionali limitati esclusivamente al “push”, alla “spinta” nella veicolazione di un messaggio, integrando altresì applicazioni automatizzate come: la raccolta di dati in tempo reale, l'individuazione di eventi, la gestione dei flussi di informazioni e dei vari processi nelle campagne multi-fase.


• Collaborazione. La pertinenza non è riferita solo al messaggio in sé. È necessario focalizzarsi equamente anche sul “tempo” e sul “luogo”. Vista dalla prospettiva del cliente la pertinenza è integrata e multi-canale. Tanto quanto le società di marketing opereranno per incrementare la rilevanza dei propri contenuti, per mettere al centro le esigenze del cliente e differenziarne le esperienze, più si renderà necessario per loro cooperare con altri team attivi nel medesimo settore o fare in modo che vi sia un'efficace collaborazione fra le varie divisioni all'interno della società stessa (per esempio la coordinazione tra divisione marketing e servizio clienti). La tecnologia può agevolare la collaborazione fornendo una “tempificazione” pianificata per le operazioni di marketing, individuando aree di lavoro comuni per team virtuali, in modo che gruppi di lavoro multifunzionali possano progettare, realizzare e lanciare programmi integrati, facilitati in ogni singolo processo.


• Integrazione. L'integrazione è un requisito fondamentale del marketing rilevante. Sia che si tratti di integrare i dati disparati provenienti dalle varie sezioni di un'azienda oppure di integrare i gruppi di lavoro per razionalizzare i processi di marketing, l'utilizzo della tecnologia è indispensabile. Inoltre, un'efficace combinazione di strumenti applicativi, che è essa stessa integrata e in grado di supportare l'intero processo di marketing, può semplificare notevolmente le difficoltà che i professionisti del marketing incontrano per rendere un messaggio più rilevante e maggiormente focalizzato sul cliente (customer-focused).

Incrementare la tecnologia IQ (Intelligence Quality)

La tecnologia può essere uno strumento decisamente utile ma talvolta rischia di diventare un grave ostacolo. Perché? Molte società di marketing mancano di una sufficiente padronanza degli strumenti tecnologici. Chi opera in questo settore dovrebbe già sapere quanto essa sia una componente fondamentale nelle operazioni di marketing, quanto il marketing rilevante richieda giorno per giorno l'accesso ai dati oltre che iterativi livelli di analisi: tali necessità non vengono adeguatamente soddisfatte dalle tradizionali società IT, ancora ancorate a modelli focalizzati sul prodotto (product-focused). Le società di marketing che vogliono saper approfittare al meglio della gestione delle esperienze della clientela, attraverso contenuti customer-focused e strategie di comunicazione marketing davvero rilevanti, devono necessariamente incrementare il livello di competenza relativamente alle tecnologie IQ (Intelligence Quality) usabili e interattive, da sviluppare internamente o attraverso un affidabile partner specializzato nella fornitura di tali servizi che si comporta come un prolungamento della società di marketing.