GeoMarketing e segmentazione della clientela

Negli ultimi anni va intensificandosi il ricorso ai nuovi strumenti messi a disposizione dal GeoMarketing, grazie ai quali è possibile “segmentare la clientela” in modo efficace e vantaggioso. Gli sviluppatori di web solutions possono contare su Google Maps che permette la “georeferenziazione” delle aziende attraverso l'utilizzo dei codici html che sono necessari per inserire le varie mappe all'interno dei siti aziendali.


Vale-Net è attiva già da tempo nello sviluppo delle applicazioni di GeoMarketing, anche se si possono citare altre società in grado di fornire alla propria clientela servizi funzionali, sia per quanto riguarda il GeoMarketing “puro” (come ad esempio TPS Italia o UbiEst) sia relativamente a quello asservito agli itinerari turistici (tra cui si possono citare Pagine Gialle o ViaMichelin, che dispongono di mappe proprietarie con relativi software per gestirne la visualizzazione).

Al fine di essere maggiormente visibili sul web e farsi raggiungere più agevolmente dalla clientela, i negozi, gli hotel e tutte le altre strutture turistiche e commerciali hanno cominciato a utilizzare inserzioni georeferenziate sempre più innovative e funzionali. Con “georeferenziazione” si intende comunemente un report in grado di visualizzare dati su una mappa geografica, tecnicamente si tratta di una procedura secondo la quale, attraverso dei punti di controllo detti GCP (Ground Control Point), ad ognuno dei punti di un immagine vengono assegnate delle coordinate standard (città, vie, CAP, ecc.).



Le opportunità messe a disposizione dal GeoMarketing vanno comunque al di là degli aspetti legati alla visibilità dell'azienda: da un insieme di dati ottenuti su base geografica è infatti possibile orientare una serie di strategie di marketing particolarmente efficaci, tali applicazioni rendono il GeoMarketing uno strumento irrinunciabile nell'ottica di CRM Intelligence e di Business Intelligence.


GeoMarketing come supporto alle strategie aziendali.

Quando un'azienda punta a differenziarsi rispetto alla concorrenza, deve necessariamente mettere in evidenza una serie di caratteristiche che oltre al prodotto si riferiscono anche alla clientela, ai canali di distribuzione e alla posizione geografica. Per quel che riguarda la clientela finale, gli aspetti da tenere in considerazione per un'efficace segmentazione sono di natura:

• Demografica (età, sesso)
• Psicografica (classe sociale, stile di vita, livello di istruzione)
• Comportamentale (comportamento e frequenza d'acquisto, fedeltà alla marca/prodotto, bisogni, status)
• Geografica
  

Appare dunque chiaro che la posizione geografica dell'acquirente risulta un elemento di notevole rilevanza, in grado di influenzare il comportamento d'acquisto e la fedeltà verso la marca o verso il prodotto (questo naturalmente avviene in misura maggiore nel mercato fisico rispetto a quello online): il GeoMarketing analizza pertanto quegli aspetti legati al posizionamento dell'azienda rispetto alla clientela di riferimento (compresi gli aspetti relativi a distribuzione e reperibilità del prodotto).
I dati dell'azienda pertanto devono necessariamente “declinare” anche sul dove, mediante il supporto di visualizzazioni georeferenziali, per poi essere confrontati con i dati socio-economici.


Da alcune stime risulta che possa essere georeferenziato circa l'80% dei dati di un'azienda, ossia:

• Clientela, fornitori, partner commerciali
• Reti di vendita/acquisto
• Quote di mercato (percentuale di vendite distribuite in un dato territorio per un particolare prodotto o categoria)

I vari dati interni all'azienda vanno inoltre integrati con parametri quali:

• Dati relativi al mercato di riferimento dell'azienda stessa
• Dati socio-economici

Suddivisibili in due macrocategorie, cioè:

• Dati desk (che possano essere reperibili facilmente e utilizzabili fin da subito)
• Dati ad hoc (ottenuti mediante apposite azioni di ricerca orientate alle specifiche esigenze dell'azienda)

Qui di seguito sono invece riportati alcuni esempi sui possibili utilizzi delle funzionalità GeoMarketing in ambito aziendale:

• Analisi di contesto
• Studio delle tendenze relativamente ai mercati potenziali
• Analisi di posizionamento
• Analisi psico-demografica rapportata ai consumi
• Studio delle normative
• Elaborazione dei Piani di Sviluppo
• Simulazione e verifica dell'apertura di nuove attività commerciali
• Pianificazione delle visite nell'ambito SFA (Sales Force Automation)

E per quel che riguarda specificatamente gli ambiti web:

• Ricerca di prossimità (es.: quanti e quali strutture si trovano nel raggio di X km?)
• Ricerca e visualizzazione della struttura nella mappa
• Ricerca e visualizzazione della struttura nell'area desiderata.

Leonardo Milan