Decalogo della fidelizzazione: concetti-chiave per ottimizzare le relazioni con la clientela

L'idea di mantenere fedeli i clienti è senza tempo, inoltre emergono regolarmente nuove teorie e strategie circa il modo migliore per costruire e mantenere un'efficace rapporto con la propria clientela. È pertanto necessario acquisire familiarità con nuovi termini e nuovi concetti in modo da capire come creare e gestire in modo ottimale i programmi di fidelizzazione, alla luce delle attuali esigenze. Ecco una lista di 10 concetti con i quali è opportuno prendere confidenza se si vuole comprendere al meglio le potenzialità di uno strumento come il CRM.

• Relationship Marketing: è una strategia di marketing che enfatizza la fedeltà e il mantenimento della clientela, proiettata verso una fidelizzazione a lungo termine. Usando un tale tipo di approccio, una compagnia mira a sviluppare a forti e duraturi collegamenti con i clienti, fornendo loro informazioni propriamente adatte ai rispettivi bisogni e interessi. Questo orientamento si traduce spesso in un aumento di attività quali il passaparola, in comportamenti d'acquisto a lungo termine e una maggior disponibilità nel fornire informazioni.

• Transactional Marketing: è una strategia di marketing che si concentra su una singola transazione e non sulla relazione con il cliente nel suo complesso. Questo approccio determina rapporti con la clientela basati sul breve termine, senza la necessità di considerare gli aspetti legati al lungo termine com'è invece necessario fare in una strategia di Relationship Marketing. Molte organizzazioni, durante la creazione di una strategia di marketing, confrontano vantaggi e svantaggi fra Transactional e Relationship Marketing.

• Coalition Loyalty Program: è un programma di fidelizzazione caratterizzato da una serie di benefits che più aziende propongono alla clientela, organizzati in un pacchetto unico di prodotti o servizi. Si tratta di un programma particolarmente vantaggioso per le piccole e medie imprese (PMI) perché consente loro di offrire alla propria clientela una varietà di benefici a basso costo e di moda.

• Frequency Marketing Program: mira a massimizzare il numero di visite, ordini e acquisti da parte dei clienti premiandoli in base al loro comportamento d'acquisto. Molte catene di supermercati, ad esempio, offrono alla propria clientela fidelity card per ottenere sconti su determinati prodotti.

• Enforced Loyalty: una fidelizzazione forzata che si verifica quando una compagnia richiede un contratto a lungo termine per l'utilizzo dei suoi prodotti o servizi. Per esempio, un Internet Service Provider (ISP) la realizza richiedendo ai clienti di registrarsi per un certo periodo di tempo al fine di usufruire di un determinato servizio.

• Personalization: spesso definita come “one-to-one marketing”, è una strategia attraverso la quale si organizza “su misura” un sito web, con prodotti e servizi pensati per soddisfare le specifiche esigenze del cliente. Offrire ampie possibilità di personalizzazione è una delle principali caratteristiche di un buon software CRM.

• Post-sales Support: il supporto post-vendita consiste in una serie di servizi che l'azienda mette a disposizione della clientela dopo che la vendita è stata completata e rappresenta un modo per raggiungere la soddisfazione del cliente per l'acquisto fatto e per realizzare un'efficace fidelizzazione. Questi servizi includono spesso il monitoraggio di un processo, assicurandosi che un determinato prodotto sia stato consegnato, installato e utilizzato correttamente, e fornendo al cliente la necessaria manutenzione oltre alle dovute informazioni su come garantire un'adeguata cura al prodotto stesso.

• “Growable” Customers: sono quei clienti che non sono caratterizzati in un dato momento da un'alta rilevanza per l'azienda ma che possono potenzialmente diventare solidi e fedeli clienti in futuro. Questi clienti non rappresentano il target di riferimento ma possono essere “allevati” e fare mercato nel tempo se l'azienda comincia a prendere in considerazione le loro esigenze.

• Below-zero Customers: si tratta di quei clienti che comportano per un'azienda più costi che ricavi. Questi clienti rischiano di diventare un peso notevole per lo sviluppo stesso dell'azienda e tutti i maggiori esperti di marketing raccomandano di individuarli e sbarazzarsene per tempo.

• Punch-card Loyalty Program: svariati programmi di fidelizzazione prevedono la consegna di carte fedeltà attraverso le quali la clientela viene “ricompensato” nel caso di un particolare acquisto. Un esempio di questa popolare strategia è offerto da molte compagnie aeree che, una volta acquistato un volo, premiano i rispettivi passeggeri con un proporzionale chilometraggio gratuito per un viaggio futuro a bordo dei propri aeroplani.