La logistica ha certamente un ruolo fondamentale per ogni azienda, oggi forse più che in passato dati i mutamenti che il mercato continua a subire dall'avvento e sviluppo di internet su scala globale.
Con "logistica" si intende comunemente l'insieme di attività di natura organizzativa, gestionale e strategica che, all'interno dell'azienda, governano e ottimizzano i flussi di beni materiali e di informazioni, dalle origini – fornitori – fino alla consegna dei prodotti finiti ai clienti, o addirittura oltre con i servizi post-vendita.
In sostanza, la logistica si occupa della gestione delle relazioni con Clienti-Fornitori e dell'organizzazione dei processi e delle attività. Il suo compito consiste dunque nella pianificazione e nella coordinazione di tutte le attività necessarie per raggiungere il livello di servizio desiderato al minor costo possibile. È qui che entra in gioco il concetto di Supply Chain Management (SCM), ossia la "gestione della catena di fornitura", che si prefigge di massimizzare il livello di servizio offerto al cliente finale ottimizzando al contempo i costi operativi e il capitale impegnato.
L'ottimale gestione della Supply Chain consente di migliorare molti aspetti: gestione e pianificazione della domanda, il trattamento degli ordini, programmazione dell'utilizzo dei materiali, integrazione fra domanda e fornitura, coordinamento fra produzione, logistica e marketing.
Con il progresso tecnologico determinato dall'avvento di internet e dal costante sviluppo dei software gestionali impiegati nelle aziende, le attività legate alla logistica hanno subito una forte evoluzione. Oggi è possibile avvalersi di piattaforme gestionali che operano all'interno di una rete globale per consentire una gestione sempre più efficace della catena di fornitura: una di queste piattaforme è proprio il CRM.
Considerare un sistema di Customer Relationship Management esclusivamente come un mezzo per gestire le relazioni con la clientela è estremamente riduttivo. Un moderno CRM permette bensì di gestire l'intera gamma di attività logistiche: trasporto, stoccaggio, prelievo, gestione dell'ordine, giacenze, gestione dei resi e degli imballaggi; esso permette di ricostruire l'intera storia del prodotto e del processo che lo porta al cliente finale. Si tratta insomma di uno strumento completo che rende possibile l'acquisizione delle informazioni relative alle interazioni con i clienti, le quali, integrate con opportune analisi, offrono un mosaico meglio definito sulle possibili strategie da seguire per orientare la promozione, ottimizzare la produzione e incrementare le vendite.
Per ogni odierna realtà commerciale è fondamentale comprendere che la competitività non è più determinata solamente dalla qualità del prodotto in sé, ma da un più ampio complesso di fattori che ruotano attorno alla comprensione delle esigenze della clientela e soprattutto all'ottimizzazione del ciclo logistico che da un lato permette di controllare il centro dei costi (ottimizzando produttività e risorse impiegate), dall'altro lato consente di raggiungere la Customer Satisfaction e la fidelizzazione dei clienti con servizi efficienti e mirati.
Un'appropriata "cultura del CRM" va al di là dell'utilizzo dello strumento tecnologico in quanto tale, spostandosi verso l'adozione di un modello gestionale che rivela la sua forza in molteplici ambiti aziendali – logistica appunto ma anche vendite e assistenza, finanza, risorse umane, produzione, ricerca e sviluppo – tutti comunque orientati al raggiungimento di un maggior livello di competitività e all'acquisizione di quella capacità di prevedere, con un più ridotto margine di errore, le evoluzioni del mercato di riferimento in tutte le sue possibili declinazioni.
Gestire in modo efficace e strategico l'eterogeneità dei dati e delle informazioni aziendali è sempre più una priorità nell'ambito della Business Intelligence e una delle principali sfide per il mondo dell'Information Technology. Il Patrimonio Informativo Aziendale (PIA) viene definito come quell'insieme di dati aziendali che dallo stato “grezzo” passano attraverso dei processi di “raffinazione” che li filtrano, li sintetizzano e li aggregano, trasformandoli insomma in informazioni utili per l'azienda. Oggi è necessario riuscire a integrare le nuove applicazioni di gestione delle informazioni con i sistemi legacy (ossia quei sistemi IT che utilizzano tecnologie meno recenti), implementare le piattaforme CRM in modo tale che rendano più efficiente la raccolta e l'analisi di dati: vi è dunque l'esigenza di un approccio sempre più integrato nella gestione delle informazioni.
La quantità di dati raccolti da un'azienda nel corso della sua attività è sempre più elevata. Se da un lato è del tutto evidente che col passare degli anni vi sia una progressiva acquisizione di dati, dall'altro lato tale aumento è sempre più caratterizzato da un andamento esponenziale: questo perché sono sempre più numerose le fonti da cui l'azienda ha la possibilità di attingere i dati: sistemi gestionali, database transazionali e CRM, registrazione ordini, fatturazione, dati di produzione, risorse umane, inventario, logistica, gestione delle attività, call center, assistenza clienti, campagne di marketing, log degli accessi ai siti web e dati dei visitatori, fogli elettronici e database personali. La lista potrebbe continuare ma appare sufficientemente ovvio che si tratta di un patrimonio fondamentale per ogni azienda, una ricchezza che tuttavia corre il rischio di disperdersi a causa dell'eccessiva quantità e varietà. Si tratta insomma di una risorsa che deve essere valorizzata mediante adeguati investimenti in strumenti che agevolino i processi di gestione delle informazioni: maggiore è la capacità dell'azienda di raccogliere, filtrare, archiviare questi dati, più efficiente ne risulta l'analisi e l'estrazione di contenuti rilevanti, ossia la trasformazione da dati grezzi a informazioni che possono entrare a far parte del PIA. Tutto ciò si traduce in una maggior conoscenza da parte dell'azienda stessa relativamente al proprio mercato di riferimento, in una maggior competitività rispetto alla concorrenza, in una più efficiente fidelizzazione della clientela: il risultato finale per l'azienda è quindi l'ottimizzazione del proprio business.
Un'ottimale gestione delle informazioni passa dunque attraverso l'utilizzo di sistemi di data warehousing o di software che consentano un'efficace filtraggio dei dati (misurandone contemporaneamente qualità e affidabilità) al fine di produrre (attraverso un'analisi programmata per obiettivi) informazioni rilevanti che risultino inoltre centralizzate e accessibili. Questo è possibile anche con un CRM personalizzato: un'opportuna integrazione tra CRM Operativo e CRM Analitico permette di raccogliere e “strutturare” i dati per poi passare all'analisi e concretizzarsi in un'efficiente archiviazione delle informazioni facilitandone inoltre la condivisione ad ogni livello operativo dell'azienda.
Ogni azienda ha dei clienti che se ne vanno. Ci sono svariati motivi che possono determinare la partenza di questi clienti e la migliore reazione possibile consiste nel comprendere le ragioni che hanno portato alla separazione e mettere in moto quel processo che riporti da voi la clientela perduta o che vi consenta di acquisirne di nuova.
Solitamente le aziende che fanno grandi sforzi per riconquistare la fiducia dei clienti ottengono come risultato un rapporto ben più forte di quello che c'era in precedenza. Uno strumento come il CRM (Customer relationship Management) e un servizio di Call Center versatile e competente sono in grado di offrire un grande aiuto nella gestione delle strategie finalizzate al recupero della clientela. Vediamo come.
Innanzitutto è possibile tracciare i clienti che se ne sono andati. La maggior parte delle aziende stila delle percentuali che quantificano il numero relativo alla clientela recentemente acquisita e a quella che ha abbandonato l'azienda. Questi dati sono troppo spesso limitati al loro livello di incidenza sul bilancio aziendale, senza mettere in luce le effettive ragioni che hanno determinato il flusso in entrata e in uscita. Quantificare il volume di clienti perduti e la flessione del volume d'affari può essere fatto mensilmente o trimestralmente (a seconda dei volumi del vostro modello di business) ed è certamente il primo passo da compiere ma quello immediatamente successivo deve essere la comprensione delle ragioni che hanno portato a una flessione.
È dunque opportuno identificare e segmentare i clienti perduti. I clienti, si sa, non sono tutti uguali: benché sia comunque necessario approcciarsi a loro col medesimo rispetto e con la medesima fiducia, in modo che possa essere stabilito un rapporto solido e duraturo, è pur sempre vero che i clienti non incidono sul volume d'affari alla stessa maniera e non tutti sono in grado di portare reale valore all'azienda. Per questo i clienti, una volta identificati, vanno segmentati in funzione del recupero di quelli più significativi.
A questo punto è necessario entrare in contatto con la clientela che si vuole recuperare, raggiungendola con rispetto, con argomentazioni ragionevoli e toni riconcilianti. Una telefonata può essere ideale perché consente di sentire subito il polso della situazione senza per questo risultare troppo invadente. È bene avere dei gruppi appositi di persone all'interno dell'azienda per contattare la clientela, persone addestrate nel recupero della conversazione più che nelle strategie di vendita. La prima cosa da fare è scusarsi con il cliente, successivamente è necessario passare alla fase di “ascolto” chiedendogli spiegazioni sulle ragioni del suo abbandono. Il terzo passaggio di questa fase consiste nella diagnosi dei problemi, verificando di nuovo con il cliente i motivi della sua decisione e catalogando tali informazioni per l'azienda. Il passo consecutivo consiste nell'esprimere sostegno alla clientela offrendo assistenza immediata per la risoluzione del problema. Queste particolari competenze non andrebbero esternalizzate ma sviluppate all'interno dell'azienda, creando un team di Call Center motivato e gratificato. Alcuni particolari clienti potrebbero essere contattati direttamente dai dirigenti, questo fa sentire la clientela importante e spesso si rivela molto efficace ai fini del suo recupero.
Dopo aver raccolto le informazioni relative alle cause della partenza è necessario classificarle e agire di conseguenza. Le critiche e le lamentele della clientela costituiscono un utilissimo feedback, un'opportunità che consente di verificare la qualità dei servizi proposti dalla vostra azienda ed eventualmente avere già le direzioni verso cui dirigere gli sforzi per un miglioramento (anche relativamente all'acquisizione di nuova clientela e al mantenimento di quella esistente). In una concreta e ottimale gestione delle relazioni con la clientela, la comprensione e la successiva risoluzione dei problemi del cliente devono rappresentare delle priorità.
Una volta che il cliente ha accettato di usufruire nuovamente dei vostri servizi o prodotti, abbiate per loro un occhio di riguardo: effettuate periodiche revisioni delle loro esperienze, monitorando le chiamate del servizio clienti, acquisti, richieste di supporto e tutti quegli indicativi in grado di verificare lo “stato di salute” del rapporto riavviato, prendendo di volta in volta le dovute contromisure: le vostre attenzioni non passeranno inosservate.
Nell'attuale contesto globale la conoscenza viene vista come una condizione basilare per ottenere un vantaggio competitivo nel mercato di riferimento e l'efficace gestione delle informazioni rappresenta la chiave per raggiungere tale conoscenza.
L'informazione costituisce un elemento di fondamentale importanza e la sua corretta gestione è essenziale per ogni azienda che miri a occupare posizioni di vertice nel rispettivo mercato. Questo perché con l'andare del tempo tali aziende si trovano a dover operare in un più ampio ambiente di riferimento e si trovano a dover affrontare un considerevole aumento della complessità gestionale, pur avendo la necessità di rispondere in modo rapido ed efficace alle istanze provenienti dall'esterno.
Le informazioni costituiscono per un'azienda anche un'importante risorsa: si tratta di risorse particolari perché, a differenza di quelle materiali, queste non si esauriscono con l'utilizzo ma anzi si autoalimentano nel tempo accrescendo dunque il potenziale strategico dell'azienda stessa. Ecco perché diventa non solo utile ma addirittura indispensabile disporre di efficaci strumenti informativo-comunicazionali che consentano all'azienda di ottimizzare il monitoraggio del flusso di comunicazioni in entrata e in uscita, di archiviare e gestire le informazioni in modo efficiente ed efficace.
(immagine tratta da "Knowledge Management: Everyone Benefits by Sharing Information, by Mike Burk, in Public Roads, November-december 1999, v. 63, n.3)
Tali strumenti offrono diverse opportunità:
consentono ai vari reparti IT delle aziende di gestire e analizzare al meglio il costante incremento dei dati
assicurano praticità nella acquisizione delle informazioni relative alle risorse disponibili
semplificano e velocizzano i processi di tracking e distribuzione delle informazioni
permettono di eliminare la ridondanza nelle informazioni accertandone inoltre la correttezza
prevengono ritardi in fase di progettazione, produzione e distribuzione
diminuiscono i costi nella gestione delle relazioni con fornitori e clientela
sono personalizzabili alle specifiche esigenze dell'azienda attraverso semplici configurazioni
ottimizzano l'archiviazione dei documenti aziendali
dispongono di funzioni di ricerca pratiche e veloci per il recupero delle informazioni
I più funzionali usufruiscono di un archivio centralizzato accessibile da Internet, disponibile perciò in qualsiasi momento, inoltre permettono di restringere, attraverso autenticazioni con username e password, l'accesso alle informazioni a determinati utenti, in modo da assicurare la necessaria protezione delle informazioni riservate.
Gestire le informazioni aziendali adottando piattaforme CRM o evoluti software gestionali consente dunque ad un'azienda di mantenere o addirittura incrementare il proprio vantaggio competitivo, dimostrandosi pronta ad affrontare con efficienza i mutamenti del mercato perché in possesso della necessaria conoscenza e in grado di attuare le più efficaci strategie per ottenere i migliori risultati possibili.
In passato, quando si parlava di Business Intelligence (BI) ci si riferiva essenzialmente a software progettati per consentire alle aziende di comprendere meglio la loro attività. Oggi il concetto di BI si è evoluto per diventare un termine che descrive come le aziende utilizzano e analizzano le informazioni per prendere decisioni e gestire ogni processo. Ci si è mossi da un applicativo utilizzato su limitati progetti di base alle molteplici applicazioni che possono essere utilizzate non solo a livello di un singolo reparto dell'azienda, ma in tutta l'intera rete di attività della stessa.
Le tecnologie BI sono ora molto più facili da usare. Sono finiti i tempi di sistemi arcaici e lenti. Gli strumenti BI di oggi sono sofisticati e user-friendly, consentendo alle aziende di migliorare il loro modo di fare business, sostenendo i più elevati obiettivi di business, in grado di attrarre e mantenere nuovi clienti e di offrire notevole supporto nello sviluppo di nuovi prodotti e servizi. Quindi non c'è da meravigliarsi che la business intelligence sia oggigiorno tra le principali priorità in ambito tecnologico di molte aziende.
Oggi, a livello globale, le imprese si trovano di fronte a una sfida. L'immensa quantità e varietà di dati che stanno accumulando ha portato alla creazione di isolati silos di informazioni per ciascun dipartimento. Ne risulta una mancanza di conoscenza condivisa, inefficienza e la successiva perdita di reddito potenziale. Inoltre, vi è un costante incremento relativamente alla necessità per le imprese di rispondere dinamicamente ai cambiamenti dell'industria e del mercato e di essere più agili nella loro capacità di pianificazione.
Gli odierni strumenti di Business Intellligence sono in grado di raccogliere la sfida analizzando tanto dati strutturati quanto quelli non strutturati. Storicamente i software BI si sono focalizzati sulla capacità di consentire alle aziende di raccogliere informazioni che si trasformassero poi in intuizioni, consentendo a tutti di accedervi con apposite interfacce in base alle specifiche esigenze. Ora gli strumenti BI sono in grado di fare molto di più e sono utilizzati maggiormente per i processi decisionali strategici.
Gli strumenti per la gestione delle strategie (CRM) aiutano a illustrare e misurare i progressi di nuove iniziative, mentre gli strumenti di pianificazione finanziaria e di bilancio assicurano che le risorse richieste siano disponibili. Tutto ciò porta ad una più efficiente gestione delle informazioni e ad un cambiamento rilevante nel modo di fare business. Quello che forse ancora manca è la presenza di norme e regolamenti certi che aiutino le aziende a prendere le decisioni corrette in modo consapevole.
L'ultima tendenza delle società operanti nel settore marketing è quella di implementare la gestione delle esperienze della clientela mediante l'utilizzo di strumenti tecnologici in grado di veicolare contenuti sempre più pertinenti sia in entrata che in uscita. Sebbene la tecnologia non rappresenti l'unico aspetto rilevante del Customer Relationship Management (CRM), tali società si rivolgono a essa per ottenere efficace supporto in diverse applicazioni:
Automazione. Nel tentativo di raggiungere risultati efficaci nella raccolta di dati maggiormente precisi e pertinenti relativamente alle esperienze della clientela, le società di marketing cominciano a cambiare le proprie strategie di comunicazione passando da modelli che prevedono esclusivamente contenuti in uscita verso l'acquisizione di messaggi-chiave forniti direttamente dai comportamenti e dalle azioni della clientela. Oltre a essere utile per orientare al meglio la personalizzazione dei servizi rivolti al cliente, la raccolta di tali messaggi-chiave ha l'ulteriore vantaggio di poter essere automatizzata. Le odierne campagne di marketing stanno infatti andando oltre quei modelli tradizionali limitati esclusivamente al “push”, alla “spinta” nella veicolazione di un messaggio, integrando altresì applicazioni automatizzate come: la raccolta di dati in tempo reale, l'individuazione di eventi, la gestione dei flussi di informazioni e dei vari processi nelle campagne multi-fase.
Collaborazione. La pertinenza non è riferita solo al messaggio in sé. È necessario focalizzarsi equamente anche sul “tempo” e sul “luogo”. Vista dalla prospettiva del cliente la pertinenza è integrata e multi-canale. Tanto quanto le società di marketing opereranno per incrementare la rilevanza dei propri contenuti, per mettere al centro le esigenze del cliente e differenziarne le esperienze, più si renderà necessario per loro cooperare con altri team attivi nel medesimo settore o fare in modo che vi sia un'efficace collaborazione fra le varie divisioni all'interno della società stessa (per esempio la coordinazione tra divisione marketing e servizio clienti). La tecnologia può agevolare la collaborazione fornendo una “tempificazione” pianificata per le operazioni di marketing, individuando aree di lavoro comuni per team virtuali, in modo che gruppi di lavoro multifunzionali possano progettare, realizzare e lanciare programmi integrati, facilitati in ogni singolo processo.
Integrazione. L'integrazione è un requisito fondamentale del marketing rilevante. Sia che si tratti di integrare i dati disparati provenienti dalle varie sezioni di un'azienda oppure di integrare i gruppi di lavoro per razionalizzare i processi di marketing, l'utilizzo della tecnologia è indispensabile. Inoltre, un'efficace combinazione di strumenti applicativi, che è essa stessa integrata e in grado di supportare l'intero processo di marketing, può semplificare notevolmente le difficoltà che i professionisti del marketing incontrano per rendere un messaggio più rilevante e maggiormente focalizzato sul cliente (customer-focused).
Incrementare la tecnologia IQ (Intelligence Quality)
La tecnologia può essere uno strumento decisamente utile ma talvolta rischia di diventare un grave ostacolo. Perché? Molte società di marketing mancano di una sufficiente padronanza degli strumenti tecnologici. Chi opera in questo settore dovrebbe già sapere quanto essa sia una componente fondamentale nelle operazioni di marketing, quanto il marketing rilevante richieda giorno per giorno l'accesso ai dati oltre che iterativi livelli di analisi: tali necessità non vengono adeguatamente soddisfatte dalle tradizionali società IT, ancora ancorate a modelli focalizzati sul prodotto (product-focused). Le società di marketing che vogliono saper approfittare al meglio della gestione delle esperienze della clientela, attraverso contenuti customer-focused e strategie di comunicazione marketing davvero rilevanti, devono necessariamente incrementare il livello di competenza relativamente alle tecnologie IQ (Intelligence Quality) usabili e interattive, da sviluppare internamente o attraverso un affidabile partner specializzato nella fornitura di tali servizi che si comporta come un prolungamento della società di marketing.
Negli ultimi anni va intensificandosi il ricorso ai nuovi strumenti messi a disposizione dal GeoMarketing, grazie ai quali è possibile “segmentare la clientela” in modo efficace e vantaggioso. Gli sviluppatori di web solutions possono contare su Google Maps che permette la “georeferenziazione” delle aziende attraverso l'utilizzo dei codici html che sono necessari per inserire le varie mappe all'interno dei siti aziendali.
Vale-Net è attiva già da tempo nello sviluppo delle applicazioni di GeoMarketing, anche se si possono citare altre società in grado di fornire alla propria clientela servizi funzionali, sia per quanto riguarda il GeoMarketing “puro” (come ad esempio TPS Italia o UbiEst) sia relativamente a quello asservito agli itinerari turistici (tra cui si possono citare Pagine Gialle o ViaMichelin, che dispongono di mappe proprietarie con relativi software per gestirne la visualizzazione).
Al fine di essere maggiormente visibili sul web e farsi raggiungere più agevolmente dalla clientela, i negozi, gli hotel e tutte le altre strutture turistiche e commerciali hanno cominciato a utilizzare inserzioni georeferenziate sempre più innovative e funzionali. Con “georeferenziazione” si intende comunemente un report in grado di visualizzare dati su una mappa geografica, tecnicamente si tratta di una procedura secondo la quale, attraverso dei punti di controllo detti GCP (Ground Control Point), ad ognuno dei punti di un immagine vengono assegnate delle coordinate standard (città, vie, CAP, ecc.).
Le opportunità messe a disposizione dal GeoMarketing vanno comunque al di là degli aspetti legati alla visibilità dell'azienda: da un insieme di dati ottenuti su base geografica è infatti possibile orientare una serie di strategie di marketing particolarmente efficaci, tali applicazioni rendono il GeoMarketing uno strumento irrinunciabile nell'ottica di CRM Intelligence e di Business Intelligence.
GeoMarketing come supporto alle strategie aziendali.
Quando un'azienda punta a differenziarsi rispetto alla concorrenza, deve necessariamente mettere in evidenza una serie di caratteristiche che oltre al prodotto si riferiscono anche alla clientela, ai canali di distribuzione e alla posizione geografica. Per quel che riguarda la clientela finale, gli aspetti da tenere in considerazione per un'efficace segmentazione sono di natura:
Demografica (età, sesso)
Psicografica (classe sociale, stile di vita, livello di istruzione)
Comportamentale (comportamento e frequenza d'acquisto, fedeltà alla marca/prodotto, bisogni, status)
Geografica
Appare dunque chiaro che la posizione geografica dell'acquirente risulta un elemento di notevole rilevanza, in grado di influenzare il comportamento d'acquisto e la fedeltà verso la marca o verso il prodotto (questo naturalmente avviene in misura maggiore nel mercato fisico rispetto a quello online): il GeoMarketing analizza pertanto quegli aspetti legati al posizionamento dell'azienda rispetto alla clientela di riferimento (compresi gli aspetti relativi a distribuzione e reperibilità del prodotto). I dati dell'azienda pertanto devono necessariamente “declinare” anche sul dove, mediante il supporto di visualizzazioni georeferenziali, per poi essere confrontati con i dati socio-economici.
Da alcune stime risulta che possa essere georeferenziato circa l'80% dei dati di un'azienda, ossia:
Clientela, fornitori, partner commerciali
Reti di vendita/acquisto
Quote di mercato (percentuale di vendite distribuite in un dato territorio per un particolare prodotto o categoria)
I vari dati interni all'azienda vanno inoltre integrati con parametri quali:
Dati relativi al mercato di riferimento dell'azienda stessa
Dati socio-economici
Suddivisibili in due macrocategorie, cioè:
Dati desk (che possano essere reperibili facilmente e utilizzabili fin da subito)
Dati ad hoc (ottenuti mediante apposite azioni di ricerca orientate alle specifiche esigenze dell'azienda)
Qui di seguito sono invece riportati alcuni esempi sui possibili utilizzi delle funzionalità GeoMarketing in ambito aziendale:
Analisi di contesto
Studio delle tendenze relativamente ai mercati potenziali
Analisi di posizionamento
Analisi psico-demografica rapportata ai consumi
Studio delle normative
Elaborazione dei Piani di Sviluppo
Simulazione e verifica dell'apertura di nuove attività commerciali
Pianificazione delle visite nell'ambito SFA (Sales Force Automation)
E per quel che riguarda specificatamente gli ambiti web:
Ricerca di prossimità (es.: quanti e quali strutture si trovano nel raggio di X km?)
Ricerca e visualizzazione della struttura nella mappa
Ricerca e visualizzazione della struttura nell'area desiderata.
